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準(zhǔn)·巧·快·狠－－“挑戰(zhàn)者”征戰(zhàn)市場紀(jì)實(shí)（1）
作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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上篇 了解市場
1996年年初，長沙大中潤滑油公司的投資老板換了主人，這是一位從銀行“下海”通過炒海南房地產(chǎn)而幸運(yùn)地掘到第一桶金的精明老板，投資大中潤滑油是他涉足實(shí)業(yè)的開始。當(dāng)時(shí)大中公司正面臨銷售嚴(yán)重受阻的困境，新老板接手后，決定實(shí)行全面停產(chǎn)，重新包裝上市。于是，就委托一家廣告公司進(jìn)行整體營銷策劃，剛剛研究生畢業(yè)的我看到這樣全面介入的機(jī)會(huì)，豈容錯(cuò)過！在朋友的推薦下，主持這件策劃的艱巨任務(wù)。
沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)！沒有正確的調(diào)查，同樣沒有發(fā)言權(quán)！我們先從市場調(diào)查入手，分三組同時(shí)進(jìn)行：第一組主要負(fù)責(zé)廣泛搜集國內(nèi)外有關(guān)潤滑油及汽車（摩托車）的第二手資料；第二組主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)了初步的調(diào)查問卷，小范圍內(nèi)試調(diào)查，修改完善并最終確定正式調(diào)查問卷；強(qiáng)化培訓(xùn)大學(xué)生、親自帶領(lǐng)調(diào)查小分隊(duì)，實(shí)施司機(jī)消費(fèi)者、汽配店、加油站及修理廠等的上門訪談；在調(diào)查對象中抽取典型代表召開消費(fèi)者及修理工（汽配店老板）座談會(huì)；第三組主要負(fù)責(zé)對大中公司進(jìn)行營銷管理診斷……，一切工作都在有條不紊地進(jìn)行，各路偵察員陸續(xù)回來，接著就集中整理資料、統(tǒng)計(jì)分析，將死資料變成活情報(bào)：
一、宏觀產(chǎn)業(yè)分析
1、汽車將成為我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的機(jī)油也將獲得共同成長的良機(jī)。隨著1994年國家《汽車工業(yè)政策》的頒發(fā)，“九五”期間，我國投入1400多億元資金全面啟動(dòng)“振興汽車工業(yè)計(jì)劃”，支持汽車工業(yè)推進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量。目前，我國汽車年產(chǎn)量接近300萬輛，汽車社會(huì)保有量將達(dá)到2100萬輛。
2、機(jī)油更新?lián)Q代勢在必行。也就是說，低劣機(jī)油交將逐漸被淘汰，代之而起的將是優(yōu)質(zhì)機(jī)油角逐市場。
·大量低劣機(jī)油進(jìn)入市場，造成許多車輛和設(shè)備損壞，嚴(yán)重?fù)p害了廣大消費(fèi)者的利益，已經(jīng)引起社會(huì)各方面的普遍關(guān)注。如1995年7月2日《云南日報(bào)》呼吁“潤滑油市場急待治理”；
·世界上汽車消費(fèi)機(jī)油量：美國為22.4㎏/車/年,日本為15㎏/車/年,而中國高達(dá)78㎏/車/年,從以上數(shù)據(jù)看出,我國機(jī)油消耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國際水平,造成油品的極大浪費(fèi),這對能源相對不足的中國要維持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,無疑是個(gè)相當(dāng)嚴(yán)重的問題；
·據(jù)中國石化總公司發(fā)展部專家評估，我國100萬輛舊式卡車如全部采用中高檔機(jī)油后，由于延長換油周期、減少維修費(fèi)用和相應(yīng)的節(jié)油效果所得到的總效益達(dá)到14億元。
二、競爭態(tài)勢分析
1、競爭態(tài)勢特點(diǎn)
（1）當(dāng)前時(shí)現(xiàn)實(shí)競爭程度不太激烈，未來的潛在競爭將日趨加劇。越來越多的國際名牌紛紛在中國投資潤滑油調(diào)合廠;具有"挑戰(zhàn)者"同樣品質(zhì)的"特耐磨" "安達(dá)"等品牌也在躍躍欲試;中國石化總公司系統(tǒng)市場競爭意識正在覺醒，"諸侯爭霸"的時(shí)代即將來臨。這一嚴(yán)峻形勢不容我們有半點(diǎn)懈怠!
（2）國產(chǎn)油占據(jù)低檔車市場，"進(jìn)口油占據(jù)高檔車市場。看起來大家都有飯吃，有時(shí)甚至還吃得很香，但這種暫時(shí)的相安無事的平靜中蘊(yùn)藏著被打破的因子。
（3）競爭對手的營銷策略大都停留在向中間商采取推的策略階段。尚沒有把注意力放在競爭者分析和消費(fèi)者研究上。誰首先運(yùn)用全方位的整體營銷策略，誰就能希望獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷!
2、競爭者的價(jià)格策略
（1）以美孚為代表的進(jìn)口機(jī)油大都采取系列訂價(jià)法。即按產(chǎn)品質(zhì)量等級和粘度牌號的不同實(shí)行多品種定價(jià)，以適合不同層次的消費(fèi)者需要，讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。
（2）美孚、埃索以中檔偏高的價(jià)格為主，輔之以有點(diǎn)"離譜"的高價(jià)襯托，顯示出企業(yè)的技術(shù)開發(fā)實(shí)力和品牌形象。
（3）幾種主要品牌的價(jià)格高低幅度比較：
3、競爭品牌的廣告口號
·美孚
（1）"如不能為您節(jié)省金錢，我們便不值得您惠顧"。
（2）"潤滑科技之世界領(lǐng)導(dǎo)者"。
(3)"美孚黑霸王，超級動(dòng)力誰可匹敵"。
·埃索
（1）"美國埃索，領(lǐng)先動(dòng)力"。
（2）"埃索傲超能純合成機(jī)油。在發(fā)動(dòng)機(jī)開動(dòng)0·78秒內(nèi)就迅速流到發(fā)動(dòng)機(jī)重要部分"。
·殼牌
（1）"殼牌喜力為引擎灌注強(qiáng)勁生命力"。
（2）"殼牌潤滑油最可信賴"。
·力士
"機(jī)件更長壽，表現(xiàn)更優(yōu)秀"。
4、競爭品牌的促銷策略
·美孚
（1）凡購買美孚機(jī)油者，即可獲贈(zèng)精美真皮皮夾、卷尺和毛巾等;
（2）開通國內(nèi)第一條潤滑油技術(shù)服務(wù)熱線;
（3）請三峽施工單位為美孚黑霸王寫評語。
·埃索
（1）由中國人民保險(xiǎn)公司在中國境內(nèi)實(shí)行產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)，如因產(chǎn)品質(zhì)量問題給用戶造成機(jī)器設(shè)備損壞等直接經(jīng)濟(jì)損失，一律由中國人民保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)賠償;
（2）"埃索實(shí)力勇奪冠軍"。埃索贊助豐田汽車大賽。
·殼牌
給經(jīng)銷商贈(zèng)送"殼牌T恤衫"
·力士
（1）舉辦經(jīng)銷商展示會(huì)，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商感情;
（2）給經(jīng)銷商贈(zèng)送"力士T恤衫"、"力士鑰匙串"；
（3）對經(jīng)銷商的激勵(lì)措施:
A、針對批發(fā)商：一個(gè)月完成銷售50件，掛“銷售點(diǎn)”牌子；連續(xù)三個(gè)月都實(shí)現(xiàn)50件/月以上，為其做燈箱招牌；價(jià)格折扣分三種情況：
一是銷售20～29箱/月，讓利0.8元/桶;二是銷售30～39件/月,讓利1.00元/桶;三是銷售40件/月以上者,讓利1.20元/桶。
B、針對汽修廠：對汽修廠開展銷售競賽，從銷售前10名中選出1～2名幸運(yùn)者參加“97香港游”。
5、競爭對手的優(yōu)、劣勢、勢力范圍和市場地位
6、國產(chǎn)機(jī)油的現(xiàn)狀
（1）數(shù)量雖多，質(zhì)量低劣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)·目前全國有中小型潤滑油調(diào)合廠約3000多家，其中生產(chǎn)能力在萬噸以上的調(diào)合廠僅49家。國家燃料油監(jiān)測中心接受地方委托，檢驗(yàn)地方中、小調(diào)合廠生產(chǎn)的潤滑油，幾乎100%不合格。眾多調(diào)合廠還在大量生產(chǎn)使用SB級汽油機(jī)油和CA級柴油機(jī)油。
（2）品牌意識淡薄，競爭力較弱。我國潤滑油70%以上仍采用油罐車散裝出廠，生產(chǎn)者與消費(fèi)者不見面，生產(chǎn)者也了解不到用戶對本廠產(chǎn)品的反應(yīng)。象廣東的"JVT"·"COT"、"」X"等國產(chǎn)摩托車機(jī)油還在假冒洋貨，不敢亮出自己的牌子。
（3）"聯(lián)合艦隊(duì)"前途未卜。作為國產(chǎn)潤滑油的主力軍 中國石化總公司所屬的"長城"、"南海"、"海牌"、"七星"、"飛天"、"一坪"，在國內(nèi)建立了較好的信譽(yù)，在一定范圍內(nèi)和一定程度上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，現(xiàn)在總公司著手統(tǒng)一商標(biāo)為"火炬"，試圖發(fā)揮聯(lián)合的優(yōu)勢。但表面上的強(qiáng)大難以掩蓋內(nèi)在的虛弱，各廠家利益分配上的沖突將部份抵消聯(lián)合力量的增長，加之體制的璃絆也會(huì)束縛他亻，門的手腳。
綜上所述，現(xiàn)階段，我們的主要競爭對手應(yīng)是洋品牌，當(dāng)然，可以預(yù)料，在不久的將來，國產(chǎn)品牌中必將成長起一批強(qiáng)有力的競爭對手。
三、消費(fèi)者研究
1、關(guān)于機(jī)油質(zhì)量信息的傳播，消費(fèi)者更相信司機(jī)朋友的推薦和修理廠的介紹;
2、消費(fèi)者對實(shí)行了產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)的機(jī)油增強(qiáng)了購買的信心;
3、如果機(jī)油排空后，車輛還能正常行駛，消費(fèi)者認(rèn)為這種機(jī)油具有卓越的性能;
4、消費(fèi)者認(rèn)為車子最好用質(zhì)量好的機(jī)油，他們大多知道機(jī)油對發(fā)動(dòng)機(jī)影響大;
5、消費(fèi)者認(rèn)為機(jī)油最重要的性能是抗磨性，而這一點(diǎn)上"挑戰(zhàn)者"機(jī)油是最優(yōu)秀的。
6、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)簡單而富有理性，沒有機(jī)油，車子就不能行駛，至于選擇什么牌子則取決于對價(jià)格和質(zhì)量的權(quán)衡考慮;
7、消費(fèi)者在購買機(jī)油時(shí)不存在什么虛榮心理或炫耀心理。他們對產(chǎn)品質(zhì)量的看法是"耳聽為虛，眼見為實(shí)"，只有親眼看到廠家的質(zhì)量試驗(yàn)，或自己直接或間接親自使用(親朋好友親自使用后告之)后方會(huì)心悅誠服。當(dāng)然，每一類不同的消費(fèi)者都具有某些特殊性。
四、大中潤滑油營銷診斷
優(yōu)勢：
1、產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢在于該機(jī)油具有神奇的抗磨性，它能帶給消費(fèi)者的好處是延長換油期、減少維修費(fèi)用；
2、具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢，與競爭對手相比在價(jià)格上有更多的回旋余地；
3、民營企業(yè)機(jī)制靈活；
劣勢
1、新產(chǎn)品剛面市，知名度為零，消費(fèi)者缺乏認(rèn)識，推廣難度大；
2、國產(chǎn)機(jī)油質(zhì)量形象普遍不佳，消費(fèi)者以國產(chǎn)機(jī)油購買信心不足；
3、“大中”這個(gè)品牌名稱太普通，不具備創(chuàng)立品牌的易傳播性和易記憶性；
4、包裝顯得低檔，難以讓消費(fèi)者和經(jīng)銷產(chǎn)相信它的高質(zhì)量；
5、原有湖南省的總經(jīng)銷不得力，分銷渠道尚處于極度軟弱狀態(tài)。
五、營銷上的不利點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)
·不利點(diǎn)
1、無論是經(jīng)銷商，還是修理廠和消費(fèi)者大都認(rèn)為專用油的配套性能要好些，這樣專用油就形成了一道銷售壟斷的壁壘;
2、消費(fèi)者對新牌子機(jī)油不敢輕易試用，擔(dān)心損壞發(fā)動(dòng)機(jī);
3、中間商和消費(fèi)者普遍認(rèn)為洋品牌質(zhì)量比國產(chǎn)油好;
·機(jī)會(huì)點(diǎn)
1、美孚、埃索、長城等知名品牌都受到假貨的騷擾，消費(fèi)者深受其害，失望之余紛紛轉(zhuǎn)而尋求其它新品牌取而代之;
2、機(jī)油市場的競爭尚處于初級階段，營銷運(yùn)作的空間相當(dāng)大;
3、洋品牌主力尚來不及占領(lǐng)全國很多市場，而國產(chǎn)油數(shù)量雖多，卻沒有競爭力很強(qiáng)的名牌;
4、低劣油充斥市場，嚴(yán)重?fù)p壞發(fā)動(dòng)機(jī)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。機(jī)油的更新?lián)Q代迫在眉睫;中高檔車輛與日俱增，為優(yōu)質(zhì)機(jī)油占領(lǐng)市場準(zhǔn)備了越來越多的消費(fèi)者。
總之，除了擁有一點(diǎn)核心技術(shù)之外，營銷資源基本上處于一張畫了幾筆不太美觀的白紙，一切都得從零開始，重新進(jìn)行整體策劃與設(shè)計(jì)……
周文輝：長沙中大暢想管理咨詢有限公司首席營銷顧問，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營銷管理博士生，湖南商學(xué)院營銷副教授。主攻方向：中小企業(yè)營銷與戰(zhàn)略管理，致力于中小企業(yè)的管理咨詢與培訓(xùn)。聯(lián)系電話：027-88047156,0731-8687003，e-mail:zwh3980@163.net